日本国民美妆巨头的崛起之路吴若权

日本国民美妆巨头的崛起之路

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综艺节目

2020-03-05 13:07:14

往年双十一都是被欧美品牌霸占的彩妆领域，今年却刮起了国风——花西子的西湖印记套装散粉，完美日记与中国国家地理的联名眼影盘，玛黛丽佳和国家宝藏联名的复古口红......

国泰君安零售团队在近日发布的报告《日本化妆品70年发展启示》中，从另一个视角为我们解释了这种现象的来源——当前中国的化妆品行业，正类似日本1974年～1984年的黄金十年，是本土产业巨头崛起的关键时期。

日本化妆品行业：起了个大早，赶了个晚集

对于日本的年轻女性来说，化妆是像吃饭、呼吸一样的生存必要手段。

1872年，日本老牌化妆品品牌资生堂在日本成立，随后，花王、嘉宝娜、POLA、高丝等企业也纷纷创立。

资生堂成立时间比欧莱雅和雅诗兰黛早几十年

回顾日本美妆品牌的百年发展，我们看到，日本美妆品牌的发展，就是一部从模仿到自主的本土品牌崛起史。

日本化妆品企业众多其中有4家化妆品企业营收过百亿

日本本土美妆的70年崛起之路

1945年，日本进入战后十年的经济复苏期。

彼时，日本深受西洋文化影响，粉饼从美国传入日本，化妆品的流行趋势从底妆转向眼睛、嘴唇和眉毛。

1950年代至1970年代前期日本女性妆容

1974年以后，日本经济进入稳定增长和转型升级时期。这一时期，日本民众逐步摆脱了对欧美文化的崇拜，开始有了民族自信心。而日系美妆开始流行起来，本土化妆品企业也随之迎来发展。

20世纪70年代后期至80年代前期日本女性重新发掘日本美

进入90年来之后，日本经济减速，进入“失去的20年”，理性化、本土化消费观念逐渐回归。

20世纪末期至21世纪前期日本女性流行冷艳美

2003年以后，日本经济温和复苏，日本女性的妆容出现了高调公主风和泡沫经济复古妆等潮流。

2003年~2018年日本女性妆

如今，精致、自然的日系美妆风尚自成一格，夹带着巨量的美妆产品，源源不断地向全球输出。

“国风美妆”崭露头角

如果我们将中国现阶段的各项主要经济指标同日本进行全方位比对，会发现目前中国化妆品行业的发展阶段，和日本的1974年~1984年之间极为类似——经济增速趋稳，本土审美开始崛起。

中国化妆品行业发展阶段与日本1974年~1984年类似

回看被称作“国潮元年”的2018年：

2月，李宁携中国风时装走上纽约时装周，国潮大幕正式拉开。

5月，天猫“国潮行动”启动日本美妆品牌，六神、周黑鸭、泸州老窖、福临门纷纷跨界美妆。

9月，美加净与大白兔跨界合作,推出时刻润唇系列的限量款——大白兔奶糖味润唇膏。

12月，故宫彩妆霸屏网络...

尽管刷屏级的营销事件一浪接着一浪，“国潮事件”持续发酵，但我们也不得不正视一个问题——中国本土化妆品企业的发展历史仍然较短，其市场影响力和产品实力仍然有很大的提升空间。

日本护肤品市场本土品牌优势极其明显，前十大品牌中本土品牌占据九席，合计市占率34%。

日本护肤品TOP 10品牌有9个是本土品牌

中国护肤品前十大品牌中，本土品牌占据五席，但合计市占率只有14%，高端品牌则以欧美品牌为主。

中国护肤品TOP 10品牌有5个是本土品牌

中国美妆品牌距离资生堂还有多远？

如果以资生堂为例回顾其百年发展历程，我们认为，其成功背后主要有三大核心驱动力：

1. 品牌塑造

和欧美护肤品牌不同，资生堂坚持自我培育品牌之路。

在资生堂的品牌发展史中，有30个是公司自我孵化的品牌，4个是代理经营(香水品类)的品牌，仅Nars、BareMinerals、LuaraMercier、三宅一生等7个品牌通过外延收购取得。

资生堂化妆品以自主培育品牌为主

彩妆、个护等非强势品类才依赖外延收购

2. 研发投入

2018年，公司研发投入近300亿日元，研发费用率达2.7%，位居行业前列，预计到2020年将达到3%。

同时，公司注重研发的本地化和灵活性日本美妆品牌，公司在日本、中国大陆、中国台湾、东南亚、欧洲、美国等主要市场拥有9个研究开发中心及10个生产基地。

资生堂研发投入近年来稳步增加

资生堂研发费用率处于行业前列

3. 渠道管控

资生堂创立初期就非常重视渠道管控，依据品牌定位、地区特色布局多元渠道。

直至今日，资生堂依然沿袭着严格的价格管控制度，以中国市场为例，其专柜零售价、资生堂官网、天猫旗舰店、丝芙兰零售价高度统一。

随着零售业态的不断丰富，资生堂在拓展品牌矩阵、扩张海内外业务的同时，秉持渠道策略与品牌定位、地区特色相一致的战略。

国风美妆的“高端路线”猜测

2014年~2018年，资生堂高端化妆品销售占比从34%提升至45%。

期间，高端化妆品、香水、大众化妆品、个人护理品类的营收CAGR分别为17.4%、9.5%、7.0%、6.6%。

资生堂高端产品线营业收入占比超过50%

与之相对的是，目前中国护肤品市场的大众、平价品牌仍然占据主流。

中国大众护肤品牌份额仍达68%

日本中高端护肤品份额超过大众市场

这一方面和国风美妆目前的目标人群十分年轻有关，另一方面，也凸显出我国化妆品企业在研发实力上有待进一步提升。

当前国产美妆已经走出了不错的开局，我们相信，与家电、手机等消费领域一样，中国本土也一定会诞生世界级的化妆品巨头，让“国风美妆”走向世界。

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